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优衣库x《周刊少年Jump》的火爆对国漫IP变现有何启示?

作者:虎嗅网 来源:虎嗅网 公众号
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05-01


作者/顾福昌


“如果不是黑魔导的T太丑,我应该会把这次UT所有的T恤都买下来?!币桓稣性谏缃煌缟戏⒈砹苏庋目捶?。


如果你是日漫爱好者,准确地说是《Jump》杂志热血漫的爱好者,你一定知道,优衣库和《Jump》合作的联名T恤卖爆了。


优衣库此次的合作对象是《周刊少年 Jump》——日本最具影响力的漫画杂志。创刊50年来,《Jump》杂志一直源源不断地输出着经典热血少年漫,《龙珠》《海贼王》《游戏王》《猎人》《足球小将》《银魂》《幽游白书》等经典漫画更是国内80、90后的启蒙神作。



自4月23日开卖以来,售价79元的Jump系列在官方淘宝店一秒售罄,此后一直处于断货状态。线下门店同样门庭若市,不少80、90后在朋友圈中PO出自己在优衣库的战利品,并配文炫耀自己的胜利。究其原因,他们的回答多是“情怀”二字。这份情怀与优衣库无关,更多的是《周刊少年Jump》杂志带来的美好回忆。


对目前的国漫来说,无论是人气,还是后续的IP授权上,与《Jump》头部作品相比,都有着难以企及的高度。当我们回首《周刊少年 Jump》50年的历史与品牌授权史,会发现这里面藏着的不仅是情怀,也是日本动漫产业如何让万千宅男宅女为其倾倒的秘密。


4月23日凌晨0点零2分,盯在电脑前的小黄长叹一口气,刷个微博的功夫,优衣库联名《周刊少年 Jump》的50周年纪念版合作UT全部售罄。在此之前,他的购物车有四件联名T:灰色的悟空弗利萨、被击倒的乐平、青眼白龙三兄弟与武藤游戏。前两款角色来自于《七龙珠》,后两款则来自于《游戏王》。这两部动漫陪伴小黄的时间都超过了10年。



《周刊少年 JUMP》成长史


《周刊少年Jump》诞生于日本漫画行业的懵懂时期,处于不利地位的《Jump》用十余年的功夫,从新生的弱小力量发展为世界第一漫画杂志。凭借独特的运营手法与新人漫画家扶持机制,《周刊少年Jump》让秉承着“友情”“努力”“胜利”三要素的热血漫走向全球。


1968年7月,《周刊少年Jump》正式发售。彼时,日本漫画市场正处于《少年 Sunday》和《少年 Magazine》两大百万级销量的漫画杂志的统治之下。此时距离新式日本漫画的崛起仅仅过去20余年时间,但日漫产业仍处于早期阶段。



最初创刊的《周刊少年Jump》采取双周刊的出版方式,每两周发行一期。初代主编长野归信奉着这样一个信条:漫画编辑必须了解读者,能够看到读者的面孔,无论是思想还是心理。甚至是钱包和口袋里面都必须看到。后来被杂志称为热血漫三要素的“友情”“努力”“胜利”,同样是他创造的。


受资金影响,《周刊少年Jump》前期采取了编辑挖掘新人的策略,并逐渐形成一套杂志特有的对待漫画家的方法论。在后面的50年里,这套方法论折磨着无数漫画家,也成就了无数被折磨着的漫画家们,《Jump》杂志仰仗这套方法论在世界漫画杂志史上熠熠生辉。



创刊初期,《Jump》挖掘新人靠的是编辑对漫画家的关照。漫画家本宫广志是其中的代表人物。本宫广志初到《Jump》编辑部时,一副褴褛模样,编辑见状,在询问漫画情况之前,请他吃了碗面。后来本宫广志成了《Jump》第一批漫画家中的顶梁柱。他一度想中断连载,但编辑能赶到他度假的旅馆,逼着他把完结的漫画重新画过。这种合作关系宛若战友。类似的故事也发生在《七龙珠》作者鸟山明与其编辑鸟岛和彦身上。


另一方面,编辑往往能与漫画家之间取长补短,原哲夫一直是个不会编故事的漫画家,他在《Jump》上连载的作品,但凡称得上优秀的全都有原作,而他只担任作画。那么剧本作家是谁给原哲夫找的呢?是他的责任编辑崛江信彦。原哲夫能在80年代红极一时,靠的是崛江给他找来了武论尊。


正是这种对漫画家的人文关怀,加上编辑与漫画家之间独特的连接关系,让《周刊少年Jump》获得了第一批优秀的新人漫画家。在之后的发展中,《Jump》衍生出了一些基础的编辑规则,资深漫画迷对此耳熟能详:每期读者投票,连续三期排名最后的漫画直接???;签约制,每年与画家签一份独家合约不得离去;热门漫画画家想停也不能停。


待这些规则建立之后,《周刊少年Jump》迎来了蓬勃发展,到了20世界80年代,《Jump》迎来了属于它的黄金时代。鸟山明、北条司、车田正美、高桥阳一、原哲夫、荒木飞吕彦、富坚义博、井上雄彦、森田正泽、稻田浩司,这些国内80、90后耳熟能详的漫画家,正式登上《Jump》舞台。他们创作的作品,正是这次优衣库联名T恤选取的主要题材。


《七龙珠》


随着一部部人气作品的问世,《Jump》的销量也水涨船高。1994年还曾经创下了最大发行量653万部的辉煌纪录。累计发行的漫画部数更是超过了1亿。时至今日,《少年 Sunday》和《少年 Magazine》早已被《Jump》甩在了身后。


在《Jump》成功之后,关于“友情”“努力”“成功”的故事在日本乃至中国陪伴着80、90后的成长。很多人小时候的记忆是《七龙珠》,是《圣斗士星矢》,是《海贼王》与《火影忍者》。

《火影忍者》


《Jump》的IP变现史


伴随着《Jump》杂志黄金期到来的是日本ACGN行业的全面崛起。乘着这股风浪,《Jump》的IP授权也从漫画扩展到动画、轻小说、游戏等二次元周边产业,并逐渐打破次元壁,渗透到快消品联动与传统行业之中。这种IP联动让大部分青少年对《Jump》的印象更加立体,不再仅仅局限于漫画这一单一的表现形式。


日本的漫画 IP 开发者最初是以个人工作室形式出现的,其中比较知名的有手冢治虫的虫工作室。伴随着 90 年代日本经济泡沫的结束、IP 开发的成本和风险愈来愈高,从 1995 年的《EVA》开始,“制作委员会方式”逐渐在日本流行起来,制作委员会作为IP 开发的核心环节,连接了下游出版社、电视台、动画制作社、电视台等环节。 制作委员会的本质是将 IP 的开发纳入到统一框架, 避免了各授权领域单独开发对 IP 的潜在伤害,同时将版权(收益)和风险提前分配。



通俗来讲,制作委员会是由多家公司出资建立,动画的著作权以及全部资金均为制作委员会共有,收入则会根据出资公司的实际出资占比进行分配。关于该企划的一切活动都需要所有出资方的一致同意才能进行。简单来说就是几家公司或个人一起投资做一部动画,赚到钱后大家再来按比分配。


制作委员会一般由原作出版社、音乐出版公司、赞助商、动画企划公司与动画制作公司组成。


《Jump》作为手握众多重量级IP的漫画杂志,自然属于出版社一类,进入到诸多动画开发制作委员会中。


在过去二十年里,制作委员会最大的收益点一直都是制作成品的动画碟片。一般来说,碟片的收入会会先抽取一部分进入碟片发售公司,剩下的再按照比例返给制作委员会的其他公司。对于《Jump》来说,碟片的收入是一部分,但制作动画为漫画带来的销量促进更为惊人。其中比较知名的是集英社旗下漫画《食戟之灵》,漫画改编成动画后,第一季的碟片销量非常低,远未达到预期,但集英社仍执意制作了第二季与第三季。原因就在于《食戟之灵》漫画借助动画打响了名号。


据统计,《食戟之灵》2014年的销量是四百多万册,动画两季结束之后飙升到了一千二百万册。


时至今日,制作委员会的收入早已不再局限于动画碟片的售卖。动画播出后的二次开发成为了制作委员会新的收入模式。


根据日本动画协会的数据显示,2014 年商品化的衍生品占日本动画产业比值高达 40.21%,市场规模首次突破 6700 亿日元,动漫 IP 的商品化开发在日本十分成熟。商品化衍生品以玩具为主,定位精准是成功基础。日本动漫 IP 有着精准的目标人群定位,85%以上的商品化衍生品是针对核心粉丝所开发的,只有不到 15%的衍生品是为低幼儿童及家庭所开发的。


当然也不是所有动画都采用制作委员会制度 ,日本动画行业还有一种比较常见的核心局模式。核心局是指东京的五大电视台。这种模式下的动画制作是由五大中的某一个电视台作为主要投资方,制作出来的作品则由该电视台系独家播放。这类作品最明显的特点就是长篇,也就是俗称的民工漫?!禞ump》旗下多部知名的热血漫都是采取核心局模式。如《火影忍者》的版权是TV TOKYO,《海贼王》的版权是富士电视台。


《海贼王》


自1968年开始,截止2018年,《Jump》杂志共有96部独立IP漫画改编为动画。其中大部分采用了核心局模式或制作委员会模式。


随着国内引进的大量碟片,与90年代起引进的正版日本动画,80与90后们得以感受到日漫文化。童年留下的深刻记忆是用户情怀的主要源泉。


国漫IP变现任重道远


对国漫与手握大量国漫IP的动漫平台来说,《Jump》与日漫行业的成功并非不可复制,但从二次元受众基数与产业成熟程度两方面来看,国漫IP变现的道路任重道远。


从覆盖人口上看,中日漫画人口相差甚远。据统计,2015 年,日本共有 237 种漫画杂志,按照定位不同可以分为少年漫画、少女漫画、青年漫画甚至是同性恋等诸多类型。通过明确细分市场,日本漫画把各年龄、各阶层的受众都网罗其中,漫画覆盖人群超过 5000 万,占日本人口比例约 40%。


另一方面,日漫的文化出口相较国内做的更好。陪伴国内80、90后长大的日漫,是那个时代大部分少年对于漫画与动画的启蒙。幸运的是,伴随着近年来国漫的崛起,新一代的少年们沐浴在国漫的良好氛围中,对他们来说,国漫就是他们最早接触到的漫画。待时机成熟之时,他们的情怀或许就国漫IP变现的驱动力。


JUMP 50周年纪念款《火影忍者》


从产业角度看,日本漫画行业从源头的漫画,到制作委员会组成参与的动画制作,再到衍生品开发、授权,产业链十分完整。相较之下,国漫才刚刚起步。


日本漫画行业经过几十年的发展,目前每年约有 10 亿册杂志和单行本在日本出售,市场规模超过4000 亿日元,包括 TV 动画、剧场版动画、OVA 等在内的动画影像市场同期仅为 2900 亿日元左右, 日本的漫画市场相对于动画市场来说更为发达。目前,漫画类出版物已经占据日本全部出版物总量 40%左右市场份额,相比而言美国仅为 3%;就新兴的电子书市场而言,漫画则占据了 7 成左右市场份额, 漫画在日本文化产业中占有举足轻重的地位。尽管近年来漫画杂志收到了新媒体媒介不小的冲击,但单行本的销量并未受到太大影响。


与之相比,国内的漫画印刷品市场相形见绌。大部分头部IP集中在几大动漫APP手里。与日漫行业相比,新媒体媒介的变现模式少了杂志、单行本贩卖这个重要方式。但从另一个角度看,新媒体媒介在触达大量用户上比纸质媒介来的更快,对国漫来说,未必不是一件好事。


JUMP 50周年纪念款《死神》


具体到动画制作上,部分国漫采用了制作委员会制度。但日本业内人士近年来对这个制度颇有微词。受行业成熟度与其他客观因素影响,有行业人士认为,国漫的制作委员会制度比猫画虎,没有学到日本的精髓也就罢了,相反在动画制作与变现上提供了诸多桎梏。


衍生品开发与IP授权合作方面,正如七灵石COO李鸿所说,动漫衍生品开发主要依托于情感的建立,《Jump》的合作正好切中了广大《Jump》作品读者的共鸣。国漫的主要读者是90后,仍需要时间来做感情沉淀。在IP授权上,国漫并没有什么阻碍,知名国漫的T恤其实也能卖的很好,只是受众还没有《Jump》那么广罢了。


目前国漫面临的问题是整个行业的盘子太小,优秀的漫画家并不多。从《Jump》的发家史中,我们能够看到诸多可取之处。如何开发新人漫画家?如何激发他们的潜力?漫画杂志如何给自己定位?当然,这只是日漫行业高度发达下,《Jump》做的一点小小的努力。但也正是这小小的努力,让《Jump》屹立在日本漫画杂志行业50年不倒,对国漫来说,这何尝不是一种启发呢?


*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场


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