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淘宝会后悔封杀微信吗?

作者:虎嗅网 来源:虎嗅网 公众号
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05-03


文来自微信公众号:keso怎么看(kesoview),作者: keso,虎嗅获授权发表。


2013年11月22日,微信用户发现,在微信内点击任何淘宝链接,都会被自动导向淘宝app的下载页。那一天,淘宝以“微信不安全”的理由,彻底封杀了刚刚两岁多的微信。


关于这桩历史公案,大多数用户并不了解,很多人甚至完全不清楚微信和淘宝究竟谁先封杀了谁。去年我写了一篇文章《淘宝封杀微信四周年祭》,希望能够还原历史现场,至少让更多人知道历史有过那样一段插曲。


封杀,其实是淘宝常用并且善用的一种大规模杀伤性武器。2008年9月8日,在百度的购物网站有啊上线前夕,淘宝宣布彻底屏蔽百度搜索引擎爬虫,理由是?;は颜?,防止网络欺诈。这是这种武器第一次被大规模使用,当时不少人认为淘宝这是自断手足,但很快人们就意识到这一武器的骇人威力。


在全球范围内,搜索引擎和购物网站都是极为密切的合作关系。据美国《AdAge》杂志披露,2013年全美最大的25家Google广告主中,包括机票、酒店预订在内的零售业,占比超过三分之一,其中Amazon以1.577亿美元的广告支出遥遥领先。零售业是Google第一大收入来源,而Google也成为零售业最重要的流量来源。


2013年全美最大的25家Google广告主(单位:百万美元)


通常情况下,用户通过搜索引擎来进行购物决策,寻找卖家。淘宝对百度爬虫的屏蔽,导致百度无法对淘宝海量的商品信息进行抓取和索引,用户无法通过百度找到淘宝上的商品,淘宝卖家也无法通过百度获得廉价甚至免费的外部流量。


封杀百度这枚炸弹的投放,至少为阿里巴巴带来了两个显而易见的好处:


其一,在用户观念中牢牢地建立了购物搜索用淘宝的认知和习惯,让购物决策与外部搜索引擎彻底脱钩,这样既制约了百度,又让淘宝摆脱了对不可控的外部流量的依赖;


其二,阿里巴巴成为淘宝平台唯一的流量卖家,需要流量的淘宝商户只能从阿里巴巴手里购买流量,这让阿里巴巴迅速成为仅次于Google和Facebook的全球第三大广告平台。


直到今天,为百度贡献收入最多的前三个行业是医疗、本地服务和教育,对比Google的收入,可以发现百度几乎完美错过了红红火火的电商时代。这就是淘宝屏蔽百度这枚炸弹的威力,阿里巴巴事后复盘此事,一定会庆幸当初的果敢和英明。


阿里巴巴从外贸B2B时代起,就是一家卖流量的公司,流量成就了阿里巴巴,并为它积累下巨额的财富。同时,对那些不在阿里巴巴掌控之中的流量,它感到越来越不放心。2013年,在封杀微信之前,阿里巴巴先封杀了购物分享网站美丽说和蘑菇街,后者作为阿里体系外的流量,吸引了部分淘宝卖家,对淘宝的流量定价权产生冲击。


被淘宝封杀后,美丽说和蘑菇街被迫放弃导购模式,着手自建交易系统,邀请商家入驻,从一个轻量级的分享导购社区转型成一个五脏俱全的小淘宝。


微博曾经也是一个不在阿里控制中的巨大的外部流量,不过,随着阿里入股微博,并成为持股超过30%的微博第二大股东,这个外部流量的不可控风险已经大大降低了。


阿里巴巴对流量的控制,实际上也是对用户心智的控制。当你有了购物的意图,你的条件反射是淘宝,购物意图和淘宝之间建立起一种强对应关系,这种对应关系让阿里巴巴持续受益。最多的时候,阿里巴巴占据中国在线零售八成的市场份额。


如果这种格局持续下去,对于后来的创业公司来说,中国电子商务市场的创业机会将变得十分黯淡。风险投资会去投资海淘电商、生鲜电商、零售货柜等垂直市场,但不会再有兴趣看任何综合购物平台。


电商大局已定,直到拼多多异军突起。


很多年之前,有赞CEO白鸦对我说,基于社交网络的偶然的、非计划的、冲动型购物将会盛行。让我们没有想到的是,让这种改变规?;⑸?,是拼多多。你没有想要买一包纸巾,只是恰好看到家族群里在拼这个团;你没有事先计划购买枣夹核桃,只是恰好看到朋友分享的这种你之前没有听说过的食物;你没有打算买一个家用碳钢人字梯,可是8块9就算全部损失了,又能损失多少呢?


本质上,淘宝是一个站内搜索引擎,而搜索引擎就是意图引擎,你把你的购物意图告诉淘宝,淘宝返回直达交易的店铺和商品。即使今天的淘宝有五成的交易不再是来自搜索,而是来自相关推荐,它仍然是一个基于意图的购物平台。所有推荐给你的商品,都反映了你过去或当下的意图,淘宝并不会毫无来由地向你推荐纸巾或枣夹核桃。


拼多多告诉我们,购物正在从意图驱动转变为场景驱动,只有在特定场景中,人才会购买各种匪夷所思、意想不到的东西。阿里巴巴曾经无数次地做过建立场景的努力,都失败了。


本来,封杀微信也许会像封杀百度一样,彻底断绝微信与电商之间的关联,淘宝失去的只是部分不可控的外部流量而已。阿里巴巴可能也是这么想的,用户会在微信聊天,去淘宝购物,就像过去一样。


可事实是,封杀切断了微信用户与第一大购物平台之间的直接连接,却就此激活了完全基于微信构建购物场景的努力。你可以说,拼多多、有赞等微信生态电商公司的崛起,是微信生态的胜利,但你不能不承认,阿里巴巴对此亦有贡献,而且贡献不小。淘宝封杀微信那天,白鸦就敏感地意识到,微信生态电商的机会来了。


当拼多多对阿里巴巴的霸主地位形成越来越明显的挑战,而阿里巴巴甚至拿不出像样的反制手段,回想起5年前封杀微信的决定,阿里巴巴会后悔吗?


文来自微信公众号:keso怎么看(kesoview),作者: keso。


*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场


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