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新氧金星:还原社区运营与产品逻辑的魔鬼细节

作者:虎嗅网 来源:虎嗅网 公众号
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05-02


过去大家都在吐槽医美领域很垂直、很小众,但在金星看来,或许这样恰巧成为医美领域真正的壁垒,一旦掌握好正确的节奏,后劲将会很足。

 

事实也是如此,自2014年,新氧一直保持着每年一轮的融资节奏。2017年12月到2018年3月,仅隔80余天新氧相继完成两轮大额融资,既有知名机构站台,在社区运营、电商转型方面又颇得业内好评。

 

目前新氧已经掌握头部流量,在分发渠道、谈判话语权上占据了主动权。毕竟,在互联网领域,存在较强的马太效应,本身就是资源集中方显优势,而新氧则以流量采买、分发、变现三个节点构成交易闭环。

 

不过,虽然医美平台部分解决了消费者信息不对称和商家流量获取难等问题,但大家仍会好奇:


新氧如何正确把握节奏、完成流量的聚集?

内容社区如何建立机制以促成转化?

 

在第47期虎嗅“大咖私房话”分享中,新氧创始人&CEO金星还原了新氧从社区运营到电商跨越的魔鬼细节,以及新氧的前瞻布局。我们将现场录音整理出来,复现了这场对话,干货满满,勿要错过。

 

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内容聚合社区是医美产业链关键环节

 

做为创业者,要想涉及医美行业,首先是要在所有环节中掌握最关键的点,也就是稀缺资源,对上下游有绝对影响力的资源。

 

对整个医美行业来讲,很多人可能会觉得,医院和医生是稀缺资源,的确,全国有接近一万家有牌照的整形医院,但注册的整形外科医生可能只有六千多人,所以医生确实是稀缺资源,但关键问题在于医生资源是不可能被企业掌控的。

 

上游的药品器械厂商多数都来自国外,比如瑞兰、强生,所以器械资源也无法垄断。


最终我们判断对产业链有很强影响力,而且又能掌控的,是媒体环节,因为消费者在找到医院和医生之前,都需要通过平台方了解到医院、医生的水平。

 

没有流量转做内容社区

 

新氧选择从内容社区的角度来做媒体,根本原因在于没有流量,作为一家创业公司更没有钱投放广告,所以内容就成了低成本聚合流量的最佳方式。

 

但医美行业的内容又不是媒体能去大量创造生产的,因为消费者真正想了解到的是整形效果怎么样,做什么样的整形项目适合自己,或者哪个医院哪个医生做的比较好,这种内容是很难去PGC的,因为即便写了也是没有公信力的,消费者会认为这又是竞价排名,有利益关系。

 

所以这样的方式行不通,做医美社区让消费者自我现身说法、分享经验成为必然选择,这样既能提升公信力,也可以聚合更多的流量。

  

聚合优质UGC分四步走

 

聚合优质UGC内容大概分成四个步骤:


第一部分是解决冷启动的问题;

第二部分营造社区良好的氛围,让更多的用户参与进来;

第三部分降低UGC内容生产门槛,让内容增加一个数量级;

第四是建设良性生态体系,能持续运转。

 

第一步冷启动吸引种子用户,新氧通过“PUGC”积累原始内容库,吸引种子用户。早期是没有用户主动分享内容的,这些内容又比较难创造,我们当时采用比较取巧的方法,在国内雇了一批韩国留学生,让他们到韩国网站上,把韩国人写的整形日记翻译成中文,复制到新氧论坛里。

 

因为韩国人对整形的观念比较开放,所以他们愿意分享,整形日记也都是图文并茂、连载的形式,通过这样的方式在两个月时间里共发布八千多篇整形日记。新氧也以这样的方式快速积累起了口碑和第一批用户。

 

第一步解决了用户引流的问题,但网友并不愿意把自己整形的过程分享出来。

 

第二步要做的就是把氛围营造好,当时采取了一个办法:推出免费整形活动。和韩国整形医院谈好,提供一些免费整形名额,但获得免费的机会需要用户自己报名、上传照片,并且要写清为什么要选我,类似海选的过程。因为可以节省几十万费用,用户表现非?;钤?,甚至有些活动会有几千人报名。

 

这样的活动对医院的宣传效果也非常好。因为竞争激烈,报名帖也从一开始简单一两张照片几句话,发展到帖子写的越来越长,到后来有的帖子会写上万字,包括个人成长的心历路程,所以整个社区竞争的氛围就慢慢好起来。

  

对用户端来讲,医院要做的是打版的模特,肯定要配备最好的医生,因为如果做的不好就砸了自己的招牌,用户会觉得特别有保障,网友也愿意去发帖回帖互动为自己拉票,互相形成社交关系。后面我们增加了活动的频次,这样整个社区的氛围就会好起来。

 

第三步是降门槛,刺激用户主动分享内容。如何让用户主动分享整形日记?对网友来讲,最有价值的就是用户整形之后整个恢复的过程,对消费者来讲是有比较大的参考意义的。

 

但是术后内容对于消费者来讲,门槛很高,第一会有心理上的门槛,因为术后恢复的过程很丑很难看,没有人愿意把这些东西分享出去,这是心理上的障碍;第二在论坛里写整形帖子,长篇大论,还需要图片,操作上来讲也比较麻烦。

 

所以如何降低门槛,把一个小众个性化的分享变成大众化的分享,我们当时研究了整形消费者的心理变化曲线,纵轴是焦虑感,我们发现焦虑感会随着有初步整形的想法开始逐渐的增加,到术后肿胀期是焦虑感最强的时候,一直到完全恢复,焦虑感消失。

 

所以我们在想既然焦虑是消费者的痛点,那有没有可能解决痛点来缓解消费者的焦虑,所以我们当时做了一个功能叫术后恢复日历。

 

原理其实有点像大姨妈的经期日历,可以在上面记录什么时间做了整形,我们会自动帮你生成术后恢复日历,比如双眼皮,恢复日历能让用户了解到术后第五天会有一些什么样的症状是正常的,什么样的症状是异常的,有什么样的护理方法和注意事项,也可以去记录,对比每天的变化是否会变得好一些了。

  

最开始所有的恢复日历都会默认为私密,只有自己能看到,后来用户逐渐对整形的认知越来越多,用户会愿意分享自己术后的照片,所以社区就形成了术后交流的氛围,一方面是自己做记录,另一方面是缓解焦虑,还可以和同样的网友进行交流,是利他的行为。

  

第四步是建生态打造电商平台。新氧后来增加了电商属性,最初的一系列功能构建之后,我们发现运营成本很高,要教会网友如何用术后恢复日历功能。

 

为了提升日记质量,我们提供了一些奖励措施。但怎么能让更多的消费者持续输出整形日记?做为互联网平台,跟消费者面对面的不是我们,而是医生。如果能把这些整形医生调动起来,让他们跟消费者说,去写整形日记,推动力是更强的。

 

为了说服医生愿意做这件事,只能从利益的角度刺激,通过网友写整形日记,对医院起到很好的宣传作用,带来收入。但真正跟医生讲这件事的时候,他虽然相信,但还是会觉得这件事跟他没有关系。

 

后来我们决定做一个电商平台,把医美消费者的在线预约消费变成像淘宝天猫一样的平台,每个医生、医院都可以开店,如果有网友写整形日记,这些日记会关联在对应店铺下面,其他网友可以看到这些日记和销量,所以通过这样的方式医生可以直观的感受到日记所带来的销量增加。

 

当然这个模式一开始大部分医生也不会运营,于是我们找了几个标杆医生,很快业绩增长明显,所以有越来越多的医生和医院入驻新氧平台开店。虽然刚开始对新入驻的医院来讲,线上没有带来很多订单,但每家医院都有自己的消费者,所以我们要做的就是让医院鼓动消费者去平台写日记,从而带来线上流量。


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